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網(wǎng)絡(luò)廣告--成長的煩惱
作者:佚名 日期:01-3-28 字體:[大] [中] [小]
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愚人節(jié)的玩笑、病毒和網(wǎng)絡(luò)廣告4月2日一早,在上海安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所上班的侯天宇像往常一樣打開電腦收信,這天他收到了一封朋友轉(zhuǎn)發(fā)的英文怪信。發(fā)信者是愛立信公司,大意是愛立信為抵制諾基亞網(wǎng)上發(fā)送手機(jī)的不正當(dāng)行為,決定凡是將此信轉(zhuǎn)發(fā)至20個(gè)E-mail地址的網(wǎng)民都可獲贈(zèng)wap手機(jī)一部。侯天宇認(rèn)為這是個(gè)愚人節(jié)的玩笑,但他還是把信轉(zhuǎn)發(fā)了。手機(jī)的誘惑是不言而喻的。事后他發(fā)現(xiàn)此信流傳甚廣,許多疏于聯(lián)絡(luò)的朋友都給他發(fā)來了同樣的信。不久他又收到了愛立信官方網(wǎng)站的辟謠信,認(rèn)定此事純屬子虛烏有。但仍有好事者推斷始作俑者未必不是愛立信自己--這是一次網(wǎng)上廣告攻勢(shì)。
5月4日,“愛蟲”病毒發(fā)作,一天之內(nèi)全球4500萬人的電子郵箱被塞進(jìn)了名為“Iloveyou"的郵件。當(dāng)很多人還在想入非非時(shí),一場(chǎng)災(zāi)難發(fā)生了,短短6天內(nèi)就損失近100億美元。如果這只是個(gè)沒有惡意的玩笑,抑或是個(gè)正大光明的網(wǎng)絡(luò)廣告--打開后可以看一段劉德華和關(guān)之琳的秀,而不是數(shù)據(jù)庫被廢掉--恐怕沒有哪家媒體有如此跨越時(shí)空的穿透力。于是我們似乎又摸到了互聯(lián)網(wǎng)的命門--這是一個(gè)金礦,每一個(gè)毛孔都是名利雙收的機(jī)會(huì),網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外吧?
為難的“大哥”
1997年3月,一幅Intel的468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上,這是中國第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模,營業(yè)額比1997年增加了60%,而1999年又是1998年的3倍。到今天不論我們隨便敲開那家網(wǎng)站,都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告,刺激著網(wǎng)民們游離的目光和分散的注意力。Inter、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年,新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額的一半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長子,當(dāng)其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高額的營養(yǎng)費(fèi)、教育費(fèi)時(shí),這位大哥已擔(dān)負(fù)起掌門立戶養(yǎng)家癅口的責(zé)任了。但他的作用似乎并未得到家庭成員的肯定。以下是國內(nèi)某著名網(wǎng)站的納斯達(dá)克上市招股書,從中我們可以了解到這位“大哥”的為難處境:我們的收入主要依靠在線廣告。
1998年和1999年在線廣告的收入大約分別占我們總收入的75%和93%。另外,我們業(yè)務(wù)計(jì)劃很大程度上是期望擴(kuò)展中國的在線廣告業(yè)務(wù),而收入的增長在很大程度上是依賴于在線廣告。中國在線廣告市場(chǎng)是一個(gè)新興的、相對(duì)較小的市場(chǎng)。
根據(jù)Forrester研究公司的調(diào)查,中國在線廣告市場(chǎng)1999年的營業(yè)額約有800萬美元。而據(jù)ZenithMedia公司的估計(jì),中國全部廣告市場(chǎng)1999年的總營業(yè)額超過41億美元。……如果互聯(lián)網(wǎng)沒有被大家普遍接受為可以作為廣告和商務(wù)媒介,我們的業(yè)務(wù)將受到影響。……互聯(lián)網(wǎng)廣告和電子商務(wù)現(xiàn)在還是一個(gè)新的、發(fā)展迅速的市場(chǎng),特別在中國更是如此。因此,與傳統(tǒng)媒介及商業(yè)相比,我們無法確定它的有效性成長期的市場(chǎng)可接受性。
我們無法向您保證,我們一定能在在線廣告方面創(chuàng)造豐厚收入,或者能使我們的收入來源多樣化。而做不到這些,將對(duì)我們的業(yè)務(wù),財(cái)政狀況和業(yè)績(jī)?cè)斐煞浅2焕挠绊。”網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)在大多網(wǎng)站的生命線,是他們的賺錢寄托,但效果卻是杯水車薪,勉為其難;它前途未卜,何時(shí)能揚(yáng)眉吐氣,扛起網(wǎng)站大旗還很難說。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的慘淡經(jīng)營已是不爭(zhēng)的事實(shí),堂堂第四媒體的廣告收入僅為傳統(tǒng)媒體的五百分之一。1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率通常為2%~3%,而進(jìn)入1999年,這種效果已非常難得一見,點(diǎn)擊率低于1%的情況越來越多。另一方面各網(wǎng)站拼命擴(kuò)張,花錢如流水,虧損幾成天文數(shù)字,廣告收益如石沉大海難有波瀾。就好像一個(gè)貴族的兒子守著金礦賣苦力,掙的沒有花的多。
一位廣告客戶的計(jì)算倒是回應(yīng)了這份英雄氣短的招股書:1996年我在hotmai注冊(cè)了一個(gè)信箱,這個(gè)信箱成為我的主要朋友信箱。也就是說,到現(xiàn)在,我點(diǎn)擊hotmail主頁不下1000次,進(jìn)入過它的In-box網(wǎng)頁上的廣告牌嗎?嗯,最多兩次。你們呢?如果1000次點(diǎn)擊要付170元,而1000次點(diǎn)擊中大概有10個(gè)人會(huì)真正進(jìn)入廣告牌,然后這是個(gè)人中只有一個(gè)會(huì)尋找購買信息,也就是說花170塊錢我才能贏得一個(gè)顧客。其他的方式呢?假設(shè)在商品交易會(huì)上辦一個(gè)展覽要花5萬塊錢,但是可以簽出五個(gè)合同,每個(gè)合同平均銷售是1000件,那么等于10塊錢的營銷費(fèi)用可以贏得一個(gè)顧客。你還說網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格低,覆蓋面廣的營銷工具嗎?”任向暉的實(shí)業(yè)救“網(wǎng)”任向暉做了四年網(wǎng)絡(luò)廣告,這樣的詰問也面對(duì)了四年,他一直希望能夠走出窘境。1997年,任向暉還在上海外貿(mào)學(xué)院讀他的國際金融,1996年時(shí)開始在一家廣告公司兼職,屬于那種萬金油似的打雜,從冠冕堂皇的客戶主管西裝革履去開會(huì),到在印刷廠印157克銅版紙是否容易卷翹,用比較短的時(shí)間接觸了廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。畢業(yè)后他在索易網(wǎng)站賣電子刊物廣告,在此之前他還在都市廣告手冊(cè)網(wǎng)站開了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的欄目。為了提供豐富的資訊他研究了大量國外資料,不斷向同行宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和典型案例,并通過E-mail和一些早期網(wǎng)站的CEO們溝通網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營方法,任向暉說:“當(dāng)時(shí)的情況慘不忍睹,曲高和寡訪問量低得可憐。我感到一種空洞,在這個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的行業(yè)中必須有實(shí)干的項(xiàng)目才能讓自己發(fā)展。”
終于在1998年任向暉把網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒獨(dú)立了出來,做成了行業(yè)網(wǎng)站,發(fā)布行業(yè)新聞和研究成果。并在2000年初引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)建了一家新公司,對(duì)它進(jìn)行了改版。又在今年3月拋出了中文利網(wǎng)(chinabonus.com)。一個(gè)賣廣告的網(wǎng)站,學(xué)名叫直復(fù)營銷,用任向暉的話說是“網(wǎng)上獲利”。網(wǎng)站發(fā)布各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)民通過注冊(cè)、點(diǎn)擊、填寫問卷、收發(fā)E-mail來獲得相應(yīng)的點(diǎn)金,積累的點(diǎn)金可以兌換現(xiàn)金或獎(jiǎng)品。網(wǎng)絡(luò)開通一個(gè)月后,營業(yè)收入100萬元,收支大體平衡,任向暉說:“這是意料之中的,不要以為這就是簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使這種廣告形式方便快捷,它可以完成奇妙的動(dòng)畫聲效,可以使很多天馬行空的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng),消費(fèi)者看了廣告,我們也了解了消費(fèi)者,我們甚至可以精確地區(qū)分出哪些消費(fèi)者愛吃蘋果哪些愛吃桔子,哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲,我們可以建立豐富的用戶數(shù)據(jù)庫,把最合適的廣告精準(zhǔn)的投給最需要的人群,廣告數(shù)字化后會(huì)有強(qiáng)大的力量!
現(xiàn)在的問題是大家還在圍著條幅與標(biāo)語轉(zhuǎn)圈,網(wǎng)絡(luò)廣告的活力沒有釋放,Inter網(wǎng)的威力沒有發(fā)揮,技術(shù)有了,觀念還沒有跟上”,他十分推崇奧美公司的網(wǎng)絡(luò)廣告,經(jīng)常會(huì)上奧美的網(wǎng)站“學(xué)上幾招”。任向暉的下一步計(jì)劃是把他的“網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒”發(fā)展為一家專門化的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商。奧美是他的榜樣。
奧美:中國的問題有點(diǎn)怪
奧美互動(dòng)行銷國際集團(tuán)是最早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的媒體公司,總部設(shè)在紐約,在32個(gè)國家設(shè)有分公司。奧美的很多成功案例至今仍被業(yè)內(nèi)人士津津樂道,視如經(jīng)典。奧美曾為IBM做過一則招聘廣告:服務(wù)器能夠識(shí)別來自不同局域網(wǎng)的用戶,并給他們提供不同的服務(wù),這樣來自哈佛、耶魯、斯坦福的大學(xué)生就分別得到了風(fēng)格各異的禮遇,自然產(chǎn)生親切感與歸屬感。奧美中國上海公司總監(jiān)周力說:“互聯(lián)網(wǎng)使真正互動(dòng)行銷成為現(xiàn)實(shí),廣告主可以和消費(fèi)者直接溝通。以前我們宣傳品牌只是在做產(chǎn)品和形象的文章,現(xiàn)在我們可以通過網(wǎng)絡(luò)做服務(wù),尤其是個(gè)性化的服務(wù),這使廣告的營銷力度大大增強(qiáng)。”
奧美是廣告營銷的專家,但并不是新經(jīng)濟(jì)的狂熱鼓吹者。品牌營銷是一套組合拳,網(wǎng)絡(luò)廣告只是其中一拳。去年奧美把諾基亞3210手機(jī)搬上了國內(nèi)網(wǎng)站,“這是因?yàn)閮蓚(gè)消費(fèi)群高度相似,我們?yōu)榭蛻籼峁┳詈线m的媒體選擇,而不是最時(shí)髦的,決不為e而e",周力說,“中國的問題有點(diǎn)怪,技術(shù)總是領(lǐng)先于市場(chǎng)。這一方面免去了技術(shù)更新?lián)Q代的痛苦,比如中國現(xiàn)在已經(jīng)普及了VCD機(jī),而美國還在錄像機(jī)時(shí)代;另一方面它又被市場(chǎng)捆住了,在美國60%以上的汽車是通過網(wǎng)絡(luò)廣告交易完成的,這在中國是沒有條件的。網(wǎng)站發(fā)展盲目,缺乏縱深感,為了拉到更多的用戶抹殺個(gè)性,使本來就不甚廣泛的消費(fèi)群更加模糊,如果客戶的廣告對(duì)象是廣州愛聽MP3的25歲年輕人,我們就很難通過網(wǎng)絡(luò)找到他們。市場(chǎng)的成熟需要時(shí)間!
中國網(wǎng)絡(luò)廣告還在蹣跚前行,就像青春期的孩子被寄予了太多的期望,卻還有一卡車的難題,理想與現(xiàn)實(shí)需要痛苦的整合,這就是成長的歷程。它的問題就是中國互聯(lián)網(wǎng)的問題;ヂ(lián)網(wǎng)的早熟讓人們感到蒼老,但早熟的孩子畢竟不是成年人,有著揮之不去的青春期綜合癥,長大成人之前必須面對(duì)成長的煩惱。多研究些問題,少談些主義,應(yīng)是個(gè)不錯(cuò)的態(tài)度。